¿Qué es el copywriting? Buenas prácticas de la escritura persuasiva

Vivimos en un mundo repleto de mensajes y, si queremos que el nuestro llegue al público que deseamos, debemos destacar y llamar la atención. Para ello, en los últimos años, se ha implementado tanto en medios tradicionales como en social media una técnica llamada copywriting.

Conoce a continuación en qué consiste la escritura persuasiva, qué elementos deben considerarse al momento de redactar este tipo de escritos, cuál es el perfil de un buen copywriter y cuáles son las buenas prácticas que hay que aplicar para lograr el objetivo de convencer al consumidor.

¿Qué es el copywriting?

Es una disciplina que surgió en el mundo del mercadeo y las agencias de publicidad, la cual combina técnicas de escritura con trucos de psicología para captar, mediante un texto, la atención de clientes potenciales y conseguir que realicen una acción determinada.

El copywriting se conoce en español como escritura persuasiva y se ha convertido en una herramienta efectiva dentro del mercadeo para aumentar el interés de su buyer persona por un producto o servicio.

Esta técnica de escritura persuasiva no debe verse solo como la simple redacción de textos para el mundo publicitario. El mensaje responde a una necesidad y es clave para resolver el problema que tenga el posible cliente.

El copywriting es un aliado del inbound marketing (marketing de atracción). Es considerado un arte que abarca la creación de mensajes que serán entregados en diferentes formatos, como un correo, el titular o el texto de una revista o un catálogo, las fichas de producto de un e-commerce, entre otros.

La persona que ejerce esta disciplina se llama copywriter y tiene un rol importante en una estrategia de marketing. Además de redactar, su objetivo es crear el concepto y la idea para que pueda ejecutarse una pieza creativa o publicitaria.

El copywriter puede escribir nada más un título, el cuerpo de un texto, el llamado a la acción (call to action, en inglés) o todo el conjunto, siempre con la misma meta de tratar de estimular a su público objetivo.

Aunque el copywriter nació y se formó en el mundo de la publicidad, con el auge de los medios digitales y del marketing de contenidos en los últimos años, se trasladó a las redes sociales.

Algunas de las funciones del copywriter son:

• Redactar frases y textos que generen impacto en el público objetivo.
• Reflejar la voz de la marca en el contenido que escribe para social media.
• Redactar y corregir todo tipo de textos: para páginas de aterrizaje, email marketing, sitios web, redes sociales como Twitter, Instagram, LinkedIn, entre otros.
• Trabajar en equipo con otros copywriters.
• Adaptar los briefs creativos a redacciones persuasivas.
• Crear contenidos que optimicen la visibilidad de un sitio web en los motores de búsqueda (SEO).
• Trabajar con creativos y diseñadores para lograr copys con propósito.

Cuando hablamos de copy nos referimos tanto al texto publicitario como al material del cual forma parte, como folletos, correos electrónicos, catálogos, entre otros.

El copywriting no debe confundirse con el content marketing (marketing de contenidos, en español) ni con la redacción publicitaria. Mientras el primero busca motivar al lector para que haga una acción de forma relativamente rápida, el segundo tiene como objetivo atraer a los nuevos clientes de manera gradual, generando confianza con la información relacionada con la marca.

Por otra parte, la redacción publicitaria está más relacionada con la construcción de la imagen de la marca y no necesariamente con lograr una venta instantánea de un producto o servicio.

Tipos de copywriting

No existe un solo modo de hacer copywriting. Al escribir de forma persuasiva se debe tomar en cuenta la estrategia que se desea implementar, el cliente al que se dirige, lo que se quiere vender y el medio que se empleará para comunicar.

Veamos a continuación los diferentes tipos de copywriting que existen:

Direct response copywriting

Es el más conocido y puede usarse tanto en el entorno offline como online, con el objetivo de persuadir al cliente, suscriptor o seguidor y obtener una respuesta directa e inmediata. El pionero de este tipo de copywriting fue Claude Hopkins, al utilizar el concepto «reason why» en sus copy.

La estrategia, en este caso, se centra en el final del embudo de ventas, es decir, en el consumidor al cual se le ofrecen las razones por las cuales debe creer en un producto, servicio o marca.

Otro referente fue David Ogilvy, quien pensaba que para vender un producto había que informar sobre las ventajas que ofrecía al cliente y que no se debía insultar su inteligencia.

Copy creativo

Se emplea para posicionar a las marcas en el mercado. Para ello es necesario conectar con el buyer persona. El copy creativo tiene una marcada vocación publicitaria, pero está definido por la conexión con el público objetivo.

SEO copywriting

Esta técnica se emplea para posicionar los textos en el ranking de los buscadores en internet mediante la cobertura de palabras clave. El objetivo es que el cliente encuentre el contenido rápidamente entre los primeros puestos de resultados de los motores de búsqueda. Lograr ubicar un sitio web en los principales lugares genera autoridad y notoriedad.

Marketing copy

Toma como base las necesidades del consumidor y en función de eso crea los textos. Es el que está más relacionado con la escritura pensada para la venta. Entre los principales ejemplos de este tipo de copywriting están el email marketing y las landing pages (páginas de ventas).

Copy técnico

En este caso, el copywriter está especializado en un campo o sector (por ejemplo, salud o tecnología) y gracias a su conocimiento puede escribir y crear contenido para un público muy específico.

Ya que el redactor habla el mismo lenguaje de los clientes y domina la terminología técnica, es más fácil que conecte con ellos y les ofrezca un contenido profundo.

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Perfil de un buen copywriter: habilidades y conocimientos

Como has visto, persuadir no es tan fácil como parece, sobre todo en estos tiempos en los que la gente está bien informada y tiene claro en lo que quiere. Un buen copywriter no solo debe tener talento, sino prepararse para conectar con los clientes de la mejor forma posible. Veamos a continuación algunas de las habilidades duras y blandas:

1. Buena escritura y comunicación: tener buena ortografía y saber redactar es importante, pero no suficiente cuando se hace copywriting. Es necesario tener capacidad de síntesis y que el mensaje sea simple y digerible para el consumidor.

2. Conocimiento de su buyer persona: es fundamental que el copywriter tenga bien definido el perfil del cliente ideal a quien va dirigido el mensaje. Si sabe qué le interesa y qué desea resolver, podrá enviarle un contenido que sentirá que fue escrito directamente para él.

3. Persuasión: el redactor publicitario, como en ocasiones se llama al copywriter, debe vender y conectar de forma sutil con el lector, cliente o suscriptor para que se anime a resolver una necesidad que, tal vez, ni siquiera se había planteado.

4. Empatía: el copywriter debe desarrollar la capacidad de identificarse con los consumidores y conectar con ellos de manera natural para que sientan que hay alguien que sabe lo que sienten y lo que quieren. Al ponerse en su lugar e ir directo a lo que se conoce como puntos de dolor, podrá ofrecerles lo que necesitan y destacar entre tantas opciones.

5. Creatividad y curiosidad: el copywriter debe buscar un modo ingenioso de presentar las cualidades y beneficios de un servicio o producto para llamar la atención del cliente potencial. No se trata de decir que lo que ofrece es maravilloso, sino de demostrar cómo puede resolver el problema o la necesidad que pueda tener el consumidor.

6. Conocimiento de marketing digital y SEO: no basta saber escribir y crear un contenido que llame la atención. También es necesario que se utilicen herramientas como SEO (search engine optimization) para ser de los primeros en aparecer en los buscadores. Es importante que el copywriter maneje conceptos como buyer persona, call to action y keywords.

7. Capacidad para conectar y generar emoción: el ser humano muchas veces actúa desde la emoción, no solo desde la necesidad. El copywriter debe identificar cuál es la emoción que podría relacionarse directamente con el servicio o el producto sobre el cual debe escribir, para asegurarse de poder conectar con el cliente potencial.

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Buenas prácticas y ejemplos de copywriting

Existen una serie de elementos que debemos tener en cuenta para que el copywriting funcione. A continuación, te presentamos las buenas prácticas que tienes que aplicar:

Contenidos relevantes

El copywriter debe darle al público lo que quiere para poder solucionar sus problemas y generar engagement, es decir, compromiso entre una marca, servicio o producto, y su cliente.

Durante la comunicación se debe cuidar al lector, darle la información relevante y necesaria para que no tenga que buscar en otra parte el mensaje que busca.

El texto debe ser atractivo, concreto y con un valor agregado. Esto solo se logra cuando se sabe bien para quién se escribe.

Títulos llamativos

El primer acercamiento al público es con el título. Si no se logra captar su atención en ese momento, difícilmente avanzará para conocer el resto del contenido que se ha preparado para él.

Un título debe despertar la curiosidad del cliente potencial, invitarlo a leer más porque se convence de que obtendrá un beneficio al seguir con el texto. Es importante que el título sea breve y, sobre todo, no cree falsas expectativas porque eso hará que se pierda la confianza del consumidor.

Para dar con el título que necesitas es recomendable que escribas varias opciones, selecciones una como comodín, definas qué estructura vas a seguir de acuerdo con ese título, desarrolles la información y, una vez editado el texto, volver a revisar el título, por si debes hacer algún cambio.

Este es un ejemplo de título llamativo que hizo la empresa Fizzle: «Gánate la vida de manera independiente haciendo algo que te importa».

Claridad y brevedad

Que un copy tenga más palabras no significa que informe o se entienda más. Debe haber un equilibrio: no hay que abusar de la redacción corta, pero tampoco inundar el texto con ideas. Hay que ser breve y claro.

Un buen copywriter practica constantemente para poder llegar a ser un experto en la redacción de frases cortas, claras y concisas. La mejor manera de ejercitar esta habilidad es tener los mensajes en un borrador y leer varias veces para poder identificar qué elementos pueden simplificarse o, incluso, eliminarse.

En el siguiente ejemplo de Box se explica de forma sencilla y precisa los beneficios que ofrece este sitio en línea para el intercambio de archivos en la nube y de gestión de contenidos de servicios para empresas.

Cercanía

El uso de pronombres, los tonos cálidos, el empleo de historias personales o de casos con los cuales las personas puedan sentirse identificadas son elementos de gran utilidad para que el lector se sienta más cercano.

La técnica del storytelling puede servir para generar engagement, crear vínculos que perduren en el tiempo y facilitar el recuerdo de una marca por parte del cliente.

Términos poderosos

Hay palabras que tienen el poder de llamar la atención de las personas o despertar el deseo. Para dar con los términos ideales, el copywriter debe analizar qué puede ofrecer, quién será su consumidor y qué busca. Una vez que tenga esa información, las palabras claves que use en su mensaje lo ayudarán a persuadir sutilmente a su público.

Algunos términos poderosos que se suelen usar en el copywriting son rápido, seguro, fácil o exclusivo.

CTA directo

Los textos persuasivos incluyen un llamado a la acción para motivar al lector a que finalmente compre el producto o servicio que se ofrece y, sobre todo, siga en contacto con la marca.

Entre los CTA (call to action) directos se encuentran:

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Beneficios del copywriting

Un buen copywriting puede aumentar el tráfico de un sitio web, conectar con el público objetivo, influir en su percepción sobre una marca, aumentar la confianza de un cliente ideal y multiplicar las ventas de un negocio.

El copywriting ayudará a influir en las decisiones de compra de los consumidores y te ayudará a diferenciarte de la competencia. Además, mejorará el posicionamiento SEO, influirá en la fidelidad de los clientes hacia la marca y fomentará la credibilidad ante el público.

Debido a todos esos beneficios, el copywriting se ha convertido en uno de los oficios más populares y le espera buen futuro en el mundo de la comunicación con el consumidor.

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